managementmodellen

Positieve stimuli en Tiger Woods

Overzichtspagina
Scans & testen
Tools
Checklists
Artikelen
7S-model
Aandachtsparabol management
Activity Based Costing
ADOF-model
Adviesbenaderingen
Ansoffmatrix
Appreciative Inquiry
Ashridge-model
Balanced Score Card
BART
BCG-matrix
Bedrijfsbesturing Infrastructuur Model
Bedrijfskolom
BeÔnvloedingsstijlen
Bekwaamheid en bewustheid
Benchmarking
Berenschot
Bestanddelen interventie
BSC Strategiekaart
Basisomgevingen van een organisatie
Basisredenering motivatie
Begeleidingsstijlen
Beloningssystematiek
Bewust en onbewust gedrag
Business control model
Business Definition Abell
Business Intelligence
Business maturity model
Business Model Canvas
Businessplanning-proces
Competentiemanagement
Competentiemodel
Concurrerende waarden
CoŲrdinatiemechanismen Mintzberg
Cultuurniveaus Schein
CultuurtypologieŽn Handy
Curriculaire spinnenweb
Curve steun aan de verandering
Denkhoeden De Bono
DESTEP
Doel-methodematrix
DOR-model
DMAIC-cyclus
Driehoek van Miller
Duivelsdriehoek
Dynamisch veld leren
Effectief teamfunctioneren
Employability-model
Enneagram
ESH-model
Formele en informele organisatie
GeÔntegreerd VeranderManagement
GeÔntegreerd model verandermanagement
Generatiemanagement
Goalsettingtheorie van Locke en Latham
Greiner
GROW-coachingmodel
HNW Nieuwe Werken
Horizontale en verticale taakspecialisatie
HR-cyclus
Hulp bedrijfs(ver)koop
IC-architectuur model van Maes
Ik-wij-het-model van Ofman
INK-model
INK-model en BSC
INK-model in PCDA-cirkel
Input throughput output
Interacting spheres model
Interrelatiediagram
Interventiemodel op basis van belangen
Intervisie
IRP-driehoek communicatie
Ishikawa-diagram
Kennisconversie
Kennisspiraal Nonaka
Kennisstroom in een organisatie
Kernkwadranten
Kernwaardenmix
Klantenpiramide Curry
Klantgerichtheid 7C-model NewRatio
Klantmatrix
Klanttevredenheid model Thomassen
Klanttevredenheid model Zeithaml
Klaverbladmodel
Kleurenmodel De Caluwe
Klokmodel van Looten
Kosten
Krachten cultuurverandering
Krachtenmodel van Porter
Krachtenveldanalyse
Kwadrant van Eisenhower
L-matrix
Large scale interventions
Leerpiramide van Bales
Leerstijlen Kolb
Leiderschapsdiagram
Leiderschapsrollen
Leidse octaŽder
Levensfasen van een organisatie
Lewins model van organisatieverandering
Lineair faseringsmodel
Logische niveaus van Dilts
MABA-analyse
ManagementoriŽntatie
Managementstijlen Kolb
MarktoriŽntatiemodel Narver & Slater
Marktsegmentatie
MBTI
MDC-positioneringsmodel
Merkenmanagement
Micro meso macro
Missie
Model Keuning en Eppink
Model Knoster
Motivatiemodel naar Vroom, Porter en Lawler
Onderhandelen
Onderzoeks-ui
Ontwikkeling kenniswerkers
OQRM
Organisatie-eenheden Mintzberg
Participatieladder
Participatieparadox
PDCA-cyclus
People planet profit
Performancegericht HRM
Persoonlijke vernieuwing
Piramide van Maslow
Portfolio en besturingsstijl
Prestatie Afstemmings Model
Prince2
Prince2-componenten
Proactief handelen
Probleemkwadrant
Processen
Proces en functie
Productportfolio
Projectcontract
Projectschillen
PvE-boom softwarepakket
Quint2
Reflectiemodel Gibbs
Reflectiemodel Korthagen
Resource based view of the firm
Roos van Leary
Rouwcurve
Ruit van Engelsen
Sales-funnel
Scenariostudie model BMC
Schillenmodel authentiek leiderschap
Situationeel leiderschap
SMART
Sociale-interactieruimte van Bales
Stakeholders
Strategie
Strategie als rationeel proces
Strategie als intuÔtief proces
Strategie als 'balanced' proces
Strategie turbulentie vs complexiteit
SWOT-analyse
Teams algemeen
Teameffectiviteitsmodel
Teamontwikkeling Tuckman
Teamrollen
Toepassingen E-HRM
Tolmodel
Typologie cultuur Sanders
Ui-model bedrijfscultuur
Uitkomsten interventie
Unbundling-model
Veranderen en communicatie
Veranderen vlgs Fullan
Veranderstrategie Mars
Vier perspectieven strategieontwikkeling
Vijf krachten verandering Mars
Visie
Vitalent Groeimodel
Waardedisciplines
Waarde-innovatie
Waardeketen Porter
Weerstandsperspectief
Wensen en impulsen
Werken met causale diagrammen
Wissema: externe omgeving
Work Breakdown Structure
Zesfasenmodel Brinkerhoff
Zevenkrachtenmodel
Citaten
Contact
Tevreden bezoekers
Strategieversnelling

Een methode om een positief merkimago te creŽren, is om het merk aan een positieve stimulus te koppelen. Een veelgebruikte techniek is het inzetten van ‘celebrities’. Een merk kan echter ook aan meerdere stimuli worden gekoppeld, bijvoorbeeld door in de loop der tijd verschillende sporters te sponsoren. Onderzoek toont aan dat de laatste vorm veiliger is, omdat de positieve associaties van de verschillende stimuli dan aan het merk blijven kleven en dat bij het gebruik van ťťn stimulus (lees: celebrity) zowel de positieve als de negatieve associaties van de stimulus de attitude ten aanzien van het merk kunnen beÔnvloeden.

Het koppelen van een merk aan stimuli heet ook wel ‘evaluatieve conditionering’. De onderzoekers Sweldens, Van Osselaer en Janiszewski stellen dat deze vorm van conditionering op twee manieren kan optreden: associaties worden op een indirecte of op een directe manier overgedragen. Bij een indirecte overdracht van associaties zijn de positieve gevoelens ten aanzien van een merk afhankelijk van de sterkte van het geheugenspoor tussen het merk en de stimulus. Een voorbeeld hiervan is Mastercard, dat de populaire ijshockeyspeler Peyton Manning inzet om het merk te promoten. Op deze manier wordt er een link gelegd tussen Mastercard en Manning en beÔnvloedt de geheugenknoop van Manning indirect – via de geheugenknoop van Mastercard – de attitude ten aanzien van Mastercard [ Geheugenknoop Manning Geheugenknoop Mastercard Attitude t.a.v. Mastercard ].

Een tweede vorm van evaluatieve conditionering is directe overdracht. In dit geval wordt het positieve gevoel van een stimulus direct in de geheugenknoop van het merk in kwestie opgeslagen. Dit treedt alleen op als een stimulus zich aan het merk verbindt en daarna wordt opgevolgd door andere stimuli. Bijvoorbeeld Nike die maar liefst 55 NBA-basketbalspelers sponsort. Omdat Nike zich associeert met steeds andere spelers wordt het merk niet met ťťn specifieke speler geassocieerd, maar blijft het positieve gevoel van elke speler wel aan het Nike-merk kleven. Deze vorm van sponsoring beÔnvloedt dus op een directe en blijvende wijze de attitude ten aanzien van het merk. De positieve associaties worden hier immers direct in de geheugenknoop van het merk opgeslagen.

De ‘Tiger Woods’-case laat volgens de auteurs goed de werking en impact zien van directe versus indirecte overdracht. De negatieve berichtgeving over het indiscrete gedrag van Tiger Woods heeft sponsor Accenture flinke merkschade opgeleverd. Volgens de onderzoekers had Accenture dan ook beter kunnen inzetten op directe overdracht. Hierbij maakt een merk dus gebruik van meerdere stimuli (zoals celebrities) die het merk laden. Op het moment dat een celebrity zich aan het merk verbindt, worden positieve associaties overgedragen. Bij volgende celebrities vindt precies hetzelfde plaats en wordt de specifieke herinnering aan voorgaande celebrities langzamerhand uitgewist; alleen het positieve gevoel blijft in de geheugenknoop van het merk achter. Dit in tegenstelling tot indirecte overdracht waar een celebrity weliswaar op een indirecte wijze de attitude van een merk beÔnvloedt, maar waar het merk wel afhankelijk blijft van de kracht van die celebrity. Bij ‘beschadiging’ van de celebrity kan het merk dan ook rake klappen oplopen.

Bronnen:

          Eurib.org

          Sweldens, S., Osselaer, S. van, Janiszewski, C. (2010), Evaluative conditioning procedures and the resilience of conditioned brand attitudes. Journal of Consumer Research, vol. 37. no.3 (forthcoming)